Каждый день в России открываются новые магазины. Рынок ИТ-решений не отстает, совершенствуя известные продукты и представляя технические новинки для автоматизации торговли. Какие решения наиболее востребованы сегодня отечественной розницей и как извлечь максимальную выгоду от ИТ, рассказывает Любовь Рыбакова, генеральный директор компании Borlas Retail.
CNews: Характерно ли выражение «рынок ИТ-решений стремительно развивается» в настоящий момент для отрасли автоматизации торговли, в частности непродовольственного ритейла?
Любовь Рыбакова: На российский рынок выходят все новые игроки, рост и развитие есть, но назвать их стремительными уже нельзя. Новые технологические тренды проявляют себя не столь активно. Скажем, переход к облачным решениям в ритейле не носит массового и, я бы даже сказала, явственного характера, несмотря на то, что об этом говорят много и часто.
Но все же есть неоспоримое продвижение вперед с точки зрения широты используемых инструментов. Например, все больше внимания уделяется системам управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), системам бизнес-аналитики (BI), товарно-финансового и ассортиментного планирования. Особый интерес к ним связан с тем, что компании всерьез задумываются над построением отношений с покупателями: как удержать их, как управлять лояльностью? Увы, бизнес не всегда точно понимает, какие ИТ и как именно могут помочь увеличить продажи и прибыль.
При этом на рынке есть много проектов, направленных на решение базовых задач, которые были актуальны и несколько лет назад, просто они реализуются на более высоком технологическом уровне.
CNews: Как ведут себя ритейлеры по отношению к инновационным, даже революционным решениям?
Любовь Рыбакова: Новые идеи интересны всегда, ведь все мы любим технические новшества и вау-эффект. На профильных выставках то и дело видишь попытки удивить нестандартными или сверхтехнологичными решениями для ритейла, но это, скорее, маркетинг, и реальную путевку в жизнь такие решения получают далеко не всегда и уж точно не сразу. По моему опыту, клиенты предпочитают посмотреть, подождать, но не вкладывать, если польза неочевидна. Здесь проявляется здравомыслие и расчетливость, присущие ритейловому бизнесу.
К примеру, тема проникновения мобильных устройств и терминалов в розничную торговлю обсуждается много. Если говорить о мобильных кассах, то в нашей стране розничные продажи жестко привязаны законодательством к фискальным кассовым аппаратам: чек все равно придется получить у кассы. Поэтому мобильные устройства, несмотря на всю «трендовость», у нас пока выполняют роль только помощников продавца, информационных киосков, складского инструмента.
CNews: Терминалы для обслуживания клиентов в точках продаж (Pos-терминалы) — это, фактически, базовый инструмент любого ритейлера. Кто ваши партнеры и какова ситуация на рынке Pos-систем в настоящий момент?
Любовь Рыбакова: У нас сложились хорошие партнерские отношения с компанией IBM, одним из сильнейших игроков этого сегмента, чье оборудование зарекомендовало себя с самой лучшей стороны. Мы сотрудничаем уже давно и всегда рекомендуем эти продукты клиентам, потому что уверены, что они будут работать как часы: надежно и ни на минуту не остановят продажи.
В прошлом году это направление бизнеса IBM было приобретено японской компанией Toshiba. К счастью, в результате сделки была сохранена полная преемственность команды и линейки продуктов, поэтому эти изменения в бизнесе никак не коснулись ни нас как партнеров, ни наших клиентов. Кстати, как раз сейчас на рынок выходит новая линейка Pos-систем под брендом Wave, разработка которой велась еще в IBM. Это очень перспективные, в чем-то даже инновационные продукты, у нас нет сомнений как в том, что с этим производителем необходимо продолжить сотрудничество, так и в том, что Toshiba удастся сохранить лидерские позиции.
CNews: Есть ли на рынке заметные изменения в структуре спроса, в поведении клиентов или же развитие идет по предсказуемому инерционному сценарию?
Любовь Рыбакова: Наиболее очевидные изменения — усиление спроса со стороны региональных игроков. Мы видим, как развивается Урал, Юг, Дальний Восток. Местные ритейлеры, что называется, «доросли» и хотят повысить уровень используемых ИТ-решений. Кроме того, им нужны инструменты, чтобы противостоять приходу конкурентов — игроков федеральных или из других регионов.
Если говорить о странах СНГ, наиболее перспективен Казахстан. У местных компаний есть потребности, есть финансовые возможности, но, к сожалению, уровень информатизации и ИТ-грамотности пока очень низок. Поэтому каждый раз приходится проводить много предварительной работы, чтобы сначала выявить бизнес-задачи и показать инструменты, которые помогут в их решении.
CNews: Что именно клиенты хотят получать от ИТ, какие технологии сегодня наиболее востребованы?
Любовь Рыбакова: Базовые задачи всегда одни и те же. Во-первых, это качественное обслуживание покупателей в магазинах. Тут многое зависит от выбора удобных и надежных решений: оборудования — Pos-терминалов, кассовой программы, обеспечения их совместимости, оперативного обслуживания и обучения персонала. С точки зрения управления, ключевая задача — внутренняя прозрачность и возможность контроля процессов как на уровне конкретного магазина, так и на уровне всего бизнеса. Она решается прежде всего за счет выстраивания (унификации) внутренних бизнес-процедур в торговой сети, но без поддержки их правильным ИТ-решением тоже не обойтись.
Однако для многих этот этап уже пройден, поэтому у владельцев и топ-менеджеров возникает другой вопрос: как можно увеличить прибыль? Борьба за покупателя ведется давно, но только сейчас возможности ИТ стали использоваться по-настоящему, осознанно. А они, надо сказать, весьма велики. Возьмем, например, специализированное решение по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Такая система способна сделать очень многое, но главное — она не дает покупателю забыть о бренде, о магазине, позволяет чувствовать заботу, более того, быть частью привилегированного клуба, если мы говорим о премиум-брендах. Уведомления об акциях, скидках, новых коллекциях, а также доступные в CRM персональные предложения для покупателей — это другой уровень информирования и работы с клиентской базой. Но самое главное, эти инструменты способны поднять уровень продаж. Правда, для этого нужна CRM-система, «заточенная» именно под задачи непродуктовой розницы, с настроенным под нее функционалом.
Параллельно с CRM популярность набирают решения, связанные с бонусами и подарочными сертификатами. Специализированный продукт у нас так и называется — Bonus. И если несколько лет назад такие решения были трендом для рынка парфюмерии и косметики, отчасти бытовой техники, то сегодня fashion-игроки делают большую ставку на этот способ привлечения и мотивации покупателя.
CNews: Наблюдается ли (или только ожидается) всплеск интереса к отдельным решениям?
Любовь Рыбакова: Кроме уже отмеченных решений, нужно выделить системы бизнес-аналитики. На мой взгляд, эта вещь совершенно необходима для любого торгового бизнеса, стремящегося понять своего покупателя, выявить причинно-следственные связи в продажах, и, как следствие, научиться управлять ими. Чем лучше компания хочет знать клиента, тем более развитые ИТ она должна использовать. Именно связка CRM — BI дает наиболее мощный инструмент, способный принести торговому бизнесу массу выгод.
Опираясь на знания о клиентской базе, можно проанализировать продажи того или иного товара за нужный период, детально рассмотреть причины, которые привели именно к таким результатам. Можно увидеть, какова средняя сумма чека, количество повторных покупок, динамика покупок, предпочтения покупателей в зависимости от пола, возраста, сезона и множество других характеристик. С помощью CRM и BI легко оценить отдачу от инвестиций в маркетинг и рекламу. А это ценнейшая информация и для маркетологов, и для руководства компании. Добавив к этому возможности бонусных систем, мы уже вплотную приближаемся к понятию «управление лояльностью покупателей», которое будоражит умы всех ритейлеров.
CNews: Как вы оцениваете интерес к этому тренду? Какие инструменты нужны, чтобы эффективно управлять лояльностью покупателя?
Любовь Рыбакова: Из-за конкуренции между брендами идет постоянная борьба за лояльность потребителя. Как говорится, если ты не позаботишься о своем клиенте, за тебя это сделает кто-то другой. Компании стараются всеми возможными способами привлечь покупателя, превратить его в постоянного клиента. Известно, что работа по поддержанию лояльности уже имеющегося покупателя обходиться в шесть раз дешевле, чем привлечение нового.
Если спросить ритейлеров, что такое лояльность покупателя и к каким показателям в цифрах, а не на уровне ощущений они стремятся, то у каждого из них будет свое собственное мнение. Критерии у всех разные, а у некоторых их вообще нет. Получается, что за красивым словосочетанием иногда нет никакого смысла. А ведь для оценки лояльности есть набор объективных показателей: частотность посещения магазина, повторные покупки, средний чек, удовлетворенность клиента обслуживанием, приобретенными вещами и т. д. Чтобы фиксировать и анализировать все эти параметры, нужно иметь целый набор специальных приложений. На российском рынке пока это — удел отдельных компаний-лидеров, и отнюдь не случайно, что именно они имеют наиболее развитые ИТ-инструменты.
CNews: Что вы думаете о магазине будущего: это будет интернет-магазин? Как развитие сетей соотносится с продажами через интернет?
Любовь Рыбакова: Действительно, рынок онлайн-торговли в модной индустрии заметно окреп. Сейчас любому бренду необходим интернет-магазин, это вопрос статуса, это тренд. Покупка в интернете доступна теперь не только молодым людям, «живущим в сети». Аудитория и обороты растут, но все-таки оффлайн продажи пока в приоритете, а интернет-представительство, скорее, поддерживающий инструмент. И я не думаю, что даже в будущем интернет-площадки смогут заменить магазины.
Во-первых, в непродуктовом ритейле вообще и в fashion-индустрии в частности есть своя специфика: очень сложно сделать удачную покупку заочно, не видя и не трогая вещь, не примерив ее на себя. А во-вторых, пройтись по модным магазинам — это не в супермаркет забежать, тут иная философия. Для многих это отдых, приятное времяпровождение, нечто сродни хобби. Это такие тонкие материи, которые при всей растущей технологичности нашей жизни все равно останутся.
CNews: Относительно новое понятие — Customer Experience. Что это значит в переложении на российскую практику?
Любовь Рыбакова: Customer Experience, или клиентский опыт, совокупность впечатлений и ощущений клиента, перекликается с управлением лояльностью, хотя это и не одно и то же. Управление потребительским опытом шире, оно подразумевает сбор всей информации о клиентских предпочтениях и создание максимально комфортной среды для него. По сути оно вбирает в себя все компоненты коммуникации бренда с потребителем, а информационным технологиям отводится главная роль в реализации этой концепции. Они выполняют две важнейших функции: обеспечивают и поддерживают любое взаимодействие с клиентом, будь то покупка в магазине, заказ на сайте или посещение странички бренда в Facebook, а также организуют обратную связь с клиентом, позволяя анализировать полученные данные, чтобы потом компания могла измениться сама и изменить свои продукты на основе этой информации. В центре этой системы в любом случае лежит развитая CRM, ведь именно она позволит регламентировать весь процесс управления потребительским опытом. В интеграции с ней должны использоваться продукты для решения смежных задач в области управления продажами, маркетингом, программами лояльности, анализа и прогнозирования рынка. С этой точки зрения, ставка должна делаться именно на комплексность применения всех ИТ-инструментов.
CNews: Расскажите о самых интересных проектах Borlas Retail в 2013 году.
Любовь Рыбакова: В этом году стартовали несколько интересных проектов, которые как раз отличает комплексный подход к решению задач розничной сети. Один из них реализуется в федеральной сети магазинов Obuv. com, куда входит более 80 магазинов по всей России. Мы создаем сквозное решение, которое объединяет целый ряд наших продуктов: кассовое ПО PosX, системы Bonus и CRM, решение VPM для централизованного управления данными, параметрами касс и скидками. Таким образом, клиент получит широкий функционал по дисконтным программам, подарочным сертификатам, бонусам, а компания — управление лояльностью розничных клиентов. Реализована интеграция программных продуктов Borlas Retail с существующей ERP.
Второй проект выполняется для российской сети спортивной одежды и инвентаря бренда Intersport. Задача — в короткие сроки перевести все магазины на новую современную ИТ-инфраструктуру. Мы внедряем практически все решения из продуктового стека компании: это и система управления розничным бизнесом — TradeX, и кассовая программа PosX, и решение VPM, и, наконец, аналитическая система BI и система Bonus. Выполнены интеграции с ИТ-системами аутсорс-складов. Создаваемый комплекс ИТ-систем полностью закрывает поставленные клиентом задачи в области управления розничным бизнесом, работы с клиентами, отчетности и отказоустойчивости.
Кроме того, мы постоянно сопровождаем и развиваем наши системы. И практически каждый день открываем новые магазины с нашими клиентами в России, Казахстане, Украине, Белоруссии.
CNews: Если немного отойти от текущих бизнес-задач вашей компании, то какое событие или решение в вашей биографии вы считаете переломным?
Любовь Рыбакова: В моей жизни таких решений было несколько. Первое в 1994 году, когда я из педагогики ушла в ИТ-бизнес, причем мне очень нравилось работать в школе. Однако так сложилось, что я попала в отрасль совершенно незнакомую, непонятную для меня, но чрезвычайно интересную, увлекательную и стремительно развивающуюся. И погрузилась в нее настолько, что никогда не пожалела. А переломным моментом этого этапа моей жизни, я думаю, стало решение 2001 года создать свою компанию.
CNews: Если бы жизнь сложилась иначе, как думаете, в какой сфере смогла бы реализовать себя ныне столь заметная персона в ИТ-индустрии?
Любовь Рыбакова: Для того, чтобы чего-то добиться в жизни, нужно найти свое дело, любить то, чем занимаешься и знать этот предмет до мелочей, до каждой детали... Мне нравится работать с людьми. Нравится мода, индустрия красоты. Возможно, я могла бы быть дизайнером и помогать людям становиться стильными, красивыми, верить в свои силы и реализовывать себя в жизни.
CNews: Спасибо за беседу.
Источник: http://retail.cnews.ru/reviews/index.shtml?2013/06/10/531661